Az élelmiszerlánc legfontosabb szereplője a fogyasztó, hiszen az élelmiszerlánc tevékenység a fogyasztó igényét kívánja kielégíteni. Az ipar, természetesen a jogszabályok által kijelölt határokon belül, minden olyan terméket legyárt, amit a vásárló levesz a boltok polcairól. Ez a megállapítás számunkra egyben jó, de rossz hír is. Ha a vásárlók többsége a jó minőségű terméket keresi, vásárolja, a piacon egyre több jó minőségű élelmiszer lesz, ha a gyenge minőség kerül a kereslet középpontjába, akkor sajnos a gyenge minőségű termékek fogják uralni a piacot, ami hosszú távon beláthatatlan folyamatokat tud elindítani. Ennek következménye lehet, hogy a magas minőséget előállító cégek, lassan kiszorulnak a belföldi piacról, hiszen az éles árversenyben nem tudnak hosszútávon talpon maradni, másrészt a cégek export képessége idővel elveszhet, ahogy egyre kevésbé lesznek képesek jó minőségű termékeket előállítani.
Az iparági elemzések viszont azt mutatják, hogy az exporttevékenységet végző vállalkozások eredményesség és hatékonyság tekintetében felülmúlják az ágazati átlagot. Ha a 2016-os év számait nézzük, megállapíthatjuk, hogy a létszámarányos árbevétel, vagy az üzemi eredmény 30%-kal haladja meg az élelmiszeripari átlagot, de az eszközarányos nyereség is 10%-kal haladja meg az ágazati átlagot. Fentiekből kiindulva egyértelműnek tűnik, hogy a minőségi termék-előállítás kulcskérdés, különösen a magyarországi vállalkozások üzemméretét tekintve.
Hol van az a pont, ahol a leghatékonyabban tudunk beavatkozni a folyamatokba, ki a kulcsszereplő?
A történet kulcsszereplője természetesen a fogyasztó. Ha a fogyasztó meggyőzhető arról, hogy akár drágábban is, de a jó minőségű élelmiszert vásárolja meg, azzal támogatni tudjuk a magyarországi élelmiszeripari vállalkozásokat is. Ehhez a meggyőzéshez bőven van muníciónk, nem kell meghajolni a sokat emlegetett érv előtt, miszerint a magyar fogyasztó rendkívül „árérzékeny”. Ha a statisztikát nézzük, jóval nagyobb az energia bevitelünk a szükségesnél, a háztartásokban rendkívül nagy az élelmiszerpazarlás, és adott esetben a jobb minőségű termék tápértéke magasabb lehet, mint az olcsóbbé. Tehát a táplálkozási szokásaink megváltoztatása jó lehetőség arra, hogy a minőségi étrend felé mozdulhassunk akár változatlan költségszint mellett. Ez a „meggyőzés”, a vásárlói szemléletformálás optimista hozzáállás esetén is minimum középtávú program. A külföldi tapasztalatokat figyelembe véve egyértelmű, hogy ezzel a kérdéssel kell és érdemes foglalkoznunk.
Az élelmiszerekkel kapcsolatos normarendszerek alappillérét képezik a mindenki számára kötelező jogszabályok, azonban az uniós tagállami példákból egyértelműen kiderül, hogy még fontosabbak azok az eszközök, amelyek alkalmazása önkéntes, mint például az irányelvek, védjegyek, minőségrendszerek, és jelentős a fogyasztói edukáció szerepe is. Az uniós tagállamok az élelmiszerlánc szereplői által önkéntesen alkalmazható eszközök megteremtésével, ezek promotálásával, a vásárlói tudatosság formálásával igyekeznek helyzetbe hozni a nemzeti előállítóik termékeit, illetve a magas minőségű termékeket, hiszen a nemzeti jogszabályalkotás területe az uniós harmonizáció miatt nagyon szűk.
Talán Magyarország számára a leginkább figyelemre méltó példa Ausztria lehet. Ausztria központi irányítású közösségi marketingjével jelentős lépéseket tett a mezőgazdasági termelésének védelme érdekében. A marketing programnak köszönhetően sikerült az osztrák fogyasztók hazai termékek iránti érzékenységét növelni, a mezőgazdaságnak pozitív imázst adni, a régióknak önálló arculatot teremteni.
AMA – fogyasztói lojalitás
Az EU-csatlakozásra való felkészülés fontos állomásaként 1992-ben az osztrák parlament meghozta az AMA- törvényt, ezzel elindítva a felülről vezérelt közösségi agrármarketinget az országban. Létrehozták az Agrarmarkt Austria (AMA) szervezetét, amelynek kezdetben a termékek minőségének javításán túli stratégiai célja elsődlegesen az volt, hogy meggyőzze az osztrák vevőket a hazai termékek előnyeiről. Az AMA igen korán, 1994-ben saját védjegyet dolgozott ki az élelmiszerminőség javítása és a termékek megkülönböztetése érdekében, mely fontos lépése volt a jól felépített marketingstratégiának. Az erős fogyasztói lojalitás megteremtése az osztrák agrártermékek kiváló minőségének hangsúlyozásával, szinte az egyetlen eszköz volt, amellyel a belföldi termékeket más EU-tagországokból érkező termékekkel szemben védhették.
Egy felmérés 2007-ben megállapította, hogy az osztrák fogyasztók több mint 70 százaléka büszke országa mezőgazdasági termelésére és termelőire.
Ez olyannyira érvényesül, hogy még a kiskereskedelmi láncok sajátmárkás termékeinél is feltüntetik az osztrák származást. A patrióta vásárlói magatartás ugyanakkor nem várható el a társadalomtól csupán érzelmi alapon.
20 pont – a jövőkép
A fenti gondolatok mentén készült el a Földművelésügyi Minisztérium által beterjesztett és a Kormány által, július 12-én elfogadott, mely „20 pontos akcióterv” néven lett közismert. Az előterjesztés legfontosabb célkitűzése, hogy a magyar fogyasztók biztonságos, jó minőségű, az egészség megőrzését támogató élelmiszerekhez jussanak hozzá, és ezen élelmiszerek minél nagyobb részét a magyar élelmiszeripar állítsa elő a magyar mezőgazdaság által megtermelt alapanyagokból.
Az intézkedési csomag végrehajtása a fő célon túl támogatja Magyarország gazdaságának fejlődését:
Az előterjesztés minőségszabályozási-, hatóságot fejlesztő-, vásárlói szemléletformáló feladatokat fogalmaz meg. A felsorolt három feladatcsoport közül a fő hangsúly a fogyasztói szemléletformáláson van. A szemléletformálás területén elvégzendő feladatok meghatározásánál abból indultunk ki, hogy a vásárló képes racionális döntést meghozni, amennyiben rendelkezésére állnak az ehhez szükséges információk. Ezeket az információkat közérthetően, a kornak megfelelő kommunikációs csatornákon keresztül kell eljuttatni a vásárlókhoz.
Meggyőződésem, hogy nem hagyhatjuk, hogy a vásárló elvesszen az internet információ dzsungelében. A táplálkozással kapcsolatos, a tudomány által kutatott és igazolt információkat fel kell ajánlanunk a fogyasztók számára alternatívaként, hogy ismereteit bővíthesse, és ezáltal az üzletekben is jó döntést tudjon hozni.
szerző: Laszlovszky Gábor, főosztályvezető, Élelmiszeripari Főosztály, Földművelésügyi Minisztérium 2017.
szerkesztésben közreműködött: Szépfalvi Enikő, koordinátor, Élelmiszeripari Főosztály, Földművelésügyi Minisztérium 2017.